Par Alexandre Dumand,
agrégé d’économie-gestion et professeur de classe préparatoire au diplôme de comptabilité et de gestion (DCG)

On sait depuis Napoléon que la stratégie n’est pas seulement un acte d’inspiration, mais également un acte tout d’exécution. Une mise en œuvre défaillante fait sombrer même les plus beaux projets. Si cette « loi » est souvent rappelée, le centrage des regards sur les idées des stratèges fait souvent oublier le soin qu’il faut apporter à la mise en œuvre, comme si la stratégie était le fait des « princes » et la mise en œuvre le fait des « manants ».

Un cas très parlant de cette dichotomie est l’histoire de l’échec de la Vel Satis, véhicule conçu par Renault pour casser les codes des véhicules haut de gamme, dont le caractère prometteur a été brisé par d’étonnants problèmes : l’exécution n’a pas été au niveau, mais, comme souvent, on a jeté le bébé avec l’eau du bain, en interprétant cet échec comme le résultat d’une erreur dans la stratégie de conception du véhicule, suggérant ainsi l’incapacité des marques françaises à se positionner sur les véhicules haut de gamme.

Pourtant, la France jouit d’une image favorable dans un certain nombre d’industries haut de gamme, telles que la mode, le vin ou la gastronomie, et a su parfois construire des automobiles haut de gamme différenciantes – la Citroën DS en est l’archétype. Pourquoi les constructeurs automobiles français n’arrivent-ils donc pas à s’imposer face aux références habituelles du haut de gamme, que ce soit avec des berlines qui en reprennent classiquement les codes – Peugeot 605 et 607, Renault Latitude, etc. – ou avec des propositions audacieuses et décalées, comme la Renault Vel Satis ?

Nous allons montrer que l’échec de la Vel Satis ne résulte pas d’une mauvaise stratégie – ce qui est l’interprétation courante –, mais d’une exécution défaillante.

La Vel Satis, résultat d’une stratégie à la fois originale et pragmatique

Avec la Vel Satis, l’objectif de Renault, en 2001, n’est pas de concurrencer de front les routières haut de gamme établies – BMW Série 5, Mercedes Classe E ou Audi A6 –, mais de se positionner sur un marché de niche, en proposant une automobile résolument différente des standards de la catégorie, comme l’expliquent Christophe Midler et al. (2017)[1].

Ce positionnement, contrepied des standards établis, s’avère cohérent au regard de la différence de valeur perçue entre les véhicules Renault et ceux proposés, par exemple, par Mercedes-Benz : avec une image différente et plus accessible, ainsi qu’une moindre valeur perçue, Renault ne peut concurrencer directement Mercedes-Benz sur le segment des routières en raison d’une légitimité moindre sur ce marché.

La Vel Satis relève ainsi d’une intention stratégique : contrairement au principe d’adéquation stratégique, visant à se conformer aux standards en vigueur sur le marché, la Vel Satis définit ses propres codes, avec l’ambition de créer un nouvel espace concurrentiel, qui n’attaque pas de front la concurrence. Ce faisant, Renault sort des cadres établis : son manque de légitimité en matière d’automobile haut de gamme peut être contrecarré par son savoir-faire en matière de style, de praticité et d’habitabilité, comme l’avaient montré le premier Espace (1984) ou la Twingo (1993).

De la sorte, la Vel Satis casse les codes de la routière haut de gamme : elle ne possède pas de malle, mais un hayon ; elle n’est pas fine et longue, mais haute et massive ; son esthétique n’est pas conventionnelle, mais originale, avec un coffre au design compliqué et des arêtes vives. Comme l’explique, en 2002, Louis Schweitzer, alors PDG de Renault, « jouer sur la fidélité et le conformisme ne nous paraissait pas un choix intelligent pour la Vel Satis, que nous voulons à la fois porteuse d’image et de conquête ».

Une stratégie pertinente, malgré les apparences

Le démarrage du modèle se traduit par un succès rapide en 2001 et 2002, puis un ralentissement très brutal en 2002, avant d’amorcer un long et continu déclin de 2003 à 2009, que des modifications mineures en 2005 ne parviendront pas à enrayer.

Cependant, malgré des ventes très inférieures, la Vel Satis a fait perdre moins d’argent à Renault que la Safrane, grâce à un meilleur partage de composants avec d’autres modèles de la gamme, en particulier la Laguna II et l’Espace IV, ce que rappelle Louis Schweitzer en 2007.

Cet échec est associé par la presse et par le grand public à la stratégie de rupture de la Vel Satis, perçue comme irrationnelle, puisqu’elle ne reprend pas les codes automobiles en vigueur. Pourtant, cette stratégie réussit davantage, au démarrage du moins, que celle de la Safrane, copie des standards du segment, ce qu’explique l’historien Jean-Louis Loubet (2015)[2]. En effet, en jouant la carte de l’audace, avec une offre décalée par rapport aux standards du marché, Renault part du principe que la Vel Satis ne peut pas affronter directement les concurrents solidement établis, mais qu’elle peut séduire une petite fraction du marché par son originalité, au prix d’investissements raisonnables et de synergies de coûts avec les différents modèles proposés au sein de la gamme.

Ce choix stratégique pertinent, que semble étayer le démarrage commercial du modèle, est cependant fragilisé par des problèmes de mise en œuvre.

Les débuts prometteurs de la Vel Satis, un bon produit aux nombreuses qualités

Le sens pratique du modèle séduit : son excellente habitabilité, ses rangements et son coffre à hayon lui permettent de briller face aux berlines traditionnelles. À bord, c’est une nouvelle référence quant à l’espace, aux raffinements technologiques et au soin accordé aux finitions. Sur le plan mécanique, la puissance et l’agrément de ses moteurs permettent de concurrencer la concurrence, avec une offre large allant de 115 chevaux (destinée aux entreprises, avec une puissance fiscale réduite) à 245 chevaux (destinée aux amateurs de 6 cylindres performants), proche de celle de la concurrence. S’ajoutent à cela un excellent comportement routier et une bonne résistance au roulis. Ces qualités permettent à la Vel Satis de remporter ses premiers comparatifs. En 2002, L’Auto-journal souligne la pertinence du chemin original pris par Renault pour son haut de gamme, prêt à « perturber l’ordre établi ». C’est sans compter sur certains défauts et, surtout, sur une succession de problèmes qui mettent à mal la stratégie initiale.

Des défauts, un manque de fiabilité et un retard face aux évolutions de la concurrence

En dépit de réelles qualités, la Vel Satis n’est pas une voiture parfaite : elle souffre de certains défauts gênants, en particulier, son encombrement, sa lourdeur et sa consommation – que ce soit en essence ou en diesel, elle exige davantage de carburant que ses rivales, avec des écarts atteignant 2 litres aux 100 kilomètres.

En outre, les versions diesel, les plus vendues, connaissent de graves problèmes de fiabilité et, d’une manière générale, l’ensemble des versions antérieures à 2005 sont à éviter, là encore pour leur manque de fiabilité. Au-delà des moteurs, les raffinements technologiques proposés – carte mains libres, frein de parking automatique, etc. – ne sont pas au point. Cela peut paraître surprenant, mais nous pouvons penser que Renault, échaudé par l’échec commercial de son autre modèle haut de gamme novateur, l’Avantime[3], ne souhaite plus consacrer d’importants moyens à la Vel Satis, qui semble alors vouée à subir le même sort. Cela permet de comprendre les faibles évolutions de la Vel Satis – dont les moteurs plafonnent, par exemple –, alors même que la concurrence a progressé. Audi A6 et BMW Série 5 sont, quant à elles renouvelées, proposant des prestations et des puissances supérieures.

Ajoutons à cela, fin 2004, une polémique concernant l’éventuelle existence d’un régulateur de vitesse fou, ayant emballé le moteur d’une Vel Satis et empêché tout freinage durant près de 140 kilomètres ! Le mal est fait : la Vel Satis est perçue comme une voiture bizarre qui cumule les problèmes, ce qui finalement condamne le modèle.

Pour le grand public, la Vel Satis est un échec parce que la voiture a été mal pensée, ce qui conforte les Français dans l’idée qu’ils n’ont pas leur place sur le marché automobile haut de gamme. En réalité, si la stratégie choisie pour le modèle, résolument décalée, semble pertinente, l’échec de la Vel Satis résulte de sa mise en œuvre : le produit, apprécié pour sa différence, est ensuite rejeté face à l’ampleur des problèmes qui lui sont associés.

L’enjeu n’était donc pas seulement de définir une stratégie originale, cohérente au regard de l’image et des ressources de l’entreprise (ici, Renault) pour un produit donné (ici, la Vel Satis), mais de la déployer en respectant les attendus du marché (ici, la qualité et la fiabilité des véhicules).

Au-delà d’un problème d’image initial, que l’intention stratégique de Renault devait justement contourner, les obstacles étaient trop nombreux pour que la Vel Satis puisse incarner un haut de gamme automobile différent et crédible. L’échec ultérieur de la très conventionnelle Latitude (2010-2015), qui lui a succédé chez Renault, semble confirmer que l’originalité de la Vel Satis n’était pas en cause.

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[1] Christophe Midler, Bernard Jullien, et Yannick Lung, « Chapitre 9. La maturation d’une approche “trickle-up” de l’automobile chez Renault », dans Innover à l’envers : repenser la stratégie et la conception dans un monde frugal, Dunod, 2017, pp. 141‑165.

[2] Jean-Louis Loubet, « 12 novembre 2009 : il faut arrêter la Vel Satis », Gazoline, n^o 227, 2015, p. 6.

[3] Alexandre Dumand, « La Renault Avantime (2001-2003) : échec ou triomphe du design ? », Entreprises et histoire, vol. 3, n^o 108, 2022, pp. 129‑132.